L’analisi dei dati non è mai stata tanto importante. E la tecnologia, unita a una buona capacità di interpretazione, ci viene incontro.

Molte strutture si trovano in questo momento a dover immaginare la ripartenza del mercato e ad affrontare le nuove sfide che le attendono. Per fare questo, oggi come non mai è necessario utilizzare ciò che ogni giorno possono raccontare le strutture, ovvero l’analisi dei dati. I dati devono essere elaborati, sintetizzati e interpretati al meglio, affinché  possano condurre alla definizione di precise strategie. Il prezzo non è e non può essere l’unica leva del marketing ed è per questo che non può esistere pricing senza marketing e viceversa.

Quali sono gli strumenti tecnologici che possono fornirci dati utili sia alla definizione del prezzo che delle strategie di marketing? Uno su tutti, il  sito web che grazie al tracciamento di Google Analytics consente di accedere a molte e preziose informazioni sulla domanda come il numero di visite e sessioni che gli utenti fanno nel nostro sito, quali sono le principali sorgenti di traffico da cui provengono (organico, pay per click, social media, newsletter, campagne su rete display) ma anche, per esempio, da quali località e/o nazionalità ci fanno visita.

Anche il booking engine può fornire informazioni utili per capire il comportamento della clientela e di quella potenziale – in particolar modo se collegato direttamente al channel manager e se dispone di strumenti dirate checker, cioè quegli strumenti che consentono di comparare disponibilità e tariffe sulle varie OTA in maniera simultanea alla richiesta del cliente sul sito dell’hotel supportandoci nell’analisi e nel controllo della distribuzione.

Poi ci sono anche i dati interni tra i quali ha particolare rilevanza l’analisi storica dei risultati in termini di room night e di ricavo medio a camera, meglio se suddivisa per segmenti di mercato, per canali di vendita e per tipologie di camere vendute.

Dal confronto di queste informazioni e in relazione agli obiettivi di vendita, così come con l’andamento della vendita storica si può capire meglio se l’andamento della vendita futura – il business on the book – è conforme a questi, e se ci consentirà di raggiungere gli obbiettivi di budget analizzando attentamente i pick-up e il loro  ritmo, il cosiddetto booking pace.

Ovviamente tutti questi dati possono essere facilmente reperiti da un qualsiasi gestionale (PMS – Property Management System) in uso all’interno della struttura e, una volta raccolti, devono essere accuratamente analizzati  attraverso l’uso di una business intelligence che li rielabori in maniera coerente, rilevante e razionalizzata.

È fondamentale anche conoscere la proposta di prodotto e soprattutto capire come questa venga percepita all’interno del proprio ambito competitivo per comprendere a fondo la reale capacità di penetrazione del mercato.

Una soluzione ottimale, in grado di raccogliere tutte queste informazioni e rielaborarle per fornirci suggerimenti concreti sulla  vendita, è sicuramente l’RMS (revenue management system). Si tratta di un software che offre suggerimenti tariffari in base a diversi fattori che consentono di ottimizzare i ricavi e massimizzare le vendite.
In alcuni casi può anche procedere autonomamente a cambi di tariffe al verificarsi di precise condizioni di mercato.

Il revenue management system si basa principalmente sulla conoscenza, l’analisi e l’incrocio di due tipologie di dati, quelli interni e quelli esterni.

Per dati interni intendiamo tutti i dati dell’hotel necessari alla configurazione: quantità e tipologie di camere, i dati storici di performance e la segmentazione.

Per dati esterni intendiamo invece i prezzi dei competitor scelti, l’intensità della domanda sull’hotel e sulla destinazione, gli eventi che possono influenzare la domanda e, in alcuni casi, il meteo.

Per prima cosa dunque è fondamentale sapere chi sono i nostri competitor, conoscere la loro modalità di vendita e trovare un metodo di paragone con quella della nostra struttura.

La funzione principale di un RMS è proprio il calcolo del forecast ottenuto attraverso la valutazione dell’andamento delle vendite, l’analisi storica della vendita e le condizioni di mercato, per esempio competitive set ed eventi. Un buon RMS deve essere in grado di indicare quale sia il potenziale di una data futura e con quali prezzi si possa raggiungere.

Accade poi che in concomitanza con un eventuale contingency event (evento di imprevedibile, di emergenza) i dati e le analisi del passato, l’esperienza e conoscenza che ciascuno di noi ha acquisito possano essere meno significative in quanto l’evento può completamente aver rimescolato le nostre certezze ed azzerato gran parte del nostro bagaglio acquisito riaffacciandoci al mercato in un clima di incertezza e di disagio: quali mercati per quali destinazioni? Quali operatori e in quali canali? Quali prodotti per quali clienti? Che prezzo per quale cliente?

L’unica certezza è che nulla sarà come prima ed è per questo motivo che, soprattutto in questi scenari, è di primaria importanza il costante monitoraggio dell’evoluzione della domanda – in che misura e in che momento si realizza – che possiamo ottenere solo grazie all’ausilio della tecnologia più adatta alle nostre necessità e ad un suo corretto utilizzo.