Quanto è importante la relazione tra i dati di performance e le tariffe pubblicate? Sin dalla prima ora in cui mi sono approcciato al Revenue Management – e parliamo dei primi anni duemila – una delle prime problematiche con cui mi sono dovuto imbattere è quella dell’interpretazione dei dati di performance e tradurli in una tariffa di vendita.

Già quando lavoravo con Optims di Amadeus dovevo tradurre un valore di Bid Minimo, ovvero la tariffa minima di vendita per un giorno, in una “BAR” da pubblicare su Internet che non vanificasse il valore stesso.

Questa problematica l’ho dovuta poi affrontare anche quando ho cominciato a sviluppare dei miei sistemi automatizzati che fornissero dei suggerimenti tariffari ed ho deciso quindi di trovare una soluzione fondata sull’analisi dello storico individuando un indice che determinasse questo rapporto.

Partiamo da una considerazione circa la redditività di una tariffa quando viene venduta da diversi canali con costi di distribuzione diversi e che forniscono di conseguenza dei risultati diversi.

Purtroppo, ad oggi, non ho mai avuto a che fare con un gestionale alberghiero che fornisse i dati di produzione al netto delle commissioni, ma tutti mettono sullo stesso piano le tariffe bar nette e lorde di commissione. Prendiamo alcuni esempi facili per comprendere meglio cosa questo comporta. Abbiamo tre clienti:

Cliente A: Tariffa senza commissione

Cliente B: Tariffa Netta di commissione del 20%

Cliente C: Tariffa Lorda di commissione al 15%.

Mettiamo di aver venduto a questi tre clienti una camera ciascuno ad un prezzo di 100 Euro.

Nel primo caso avremo un prezzo di vendita di 100 Euro, ed il ricavo medio camera registrato sul PMS corrisponderà anch’esso a  100 euro che sarà pari al profitto netto di commissione

Nel secondo caso avremo un prezzo di vendita sempre di 100 euro ma in questo caso il Ricavo medio del PMS sarà pari a 80 euro senza doverci aggiungere ulteriori costi.

Nel terzo caso la tariffa di vendita di 100 euro corrisponderà a quanto registrato sul PMS, ma il ricavo netto sarà di 85 euro.

Il prezzo medio di vendita quindi sarà di 100 euro, mentre sul PMS avremo registrato un ricavo medio di 93,33 (100+80+100=280; 280/3=93,33) ed il ricavo netto di commissioni sarà invece i 88,33 (100+80+85=265;265/3=88,33)

Un primo intervento che ho fatto per sopperire a questa mancanza è stata la creazione di due segmenti di mercato distinti: Individuali Netti e Individuali Lordi. La pregiudiziale di questa distinzione non doveva essere tanto il pagamento della commissione o meno, quanto se la tariffa di inserimento sul PMS coincidesse con il prezzo che il cliente aveva effettivamente pagato o se fosse decurtata di una percentuale di commissione o mark-up. Una tariffa aziendale a cui non veniva corrisposta nessuna commissione ma il cui prezzo fosse esattamente pari  a quello pagato dal cliente (sia nel caso in cui a pagare fosse stato  l’ospite o la Ditta) doveva essere inserito come individuale Lordo al pari della prenotazione di Booking.com dove la tariffa comprendeva anche la commissione.  Questo perché a me interessava tradurre il risultato proveniente dal PMS con la tariffa di vendita, quindi il rapporto tra i due valori che nel nostro esempio erano pari a 93,33 e 100.

In seguito mi sono reso conto che il canale non fosse il solo elemento di deviazione tra questi due risultati basti considerare che i canali stessi hanno diversi piani scontati opachi come la Genius o la tariffa Package per Expedia ed è per questo che ho creato un indice che rappresentasse questo rapporto.

Andando a rilevare i dati storici (dal gestionale ma in alcuni casi potrebbe essere sufficiente anche dal Channel Manager) definiamo quindi una percentuale di margine del canale e una della tariffa.

Ipotizziamo di avere un operatore che lavori con tariffe Lorde (Olta 1)  e che abbia due tariffe, la tariffa standard e la tariffa opaca al 10% di sconto su quella standard.  A questo punto registriamo il revenue generato da tale tariffa che è pari a 115.000 euro (Actual Revenue) ed andiamo a rapportarla con la cifra corrispondente qualora fosse entrata senza tale margine del 10% (Gross Revenue).

Per capire il procedimento bisogna ricordarsi il calcolo delle percentuali attraverso le proporzioni:

(100-10):115.000=100:X

Il calcolo è così dato:

X=115.000*100/(100-10)=1.1500.000/90=127.777,78

Abbiamo poi la “OLTA 2” che ha un margine di commissione del 15% e tue tariffe , una standard ed una package scontata del 5%. Concentriamoci su questa seconda con un esempio.

Se abbiamo il prezzo di 100.00 euro, la tariffa Package sarà venduta a 95.00 euro. Riconoscendo un 15% di commissione (su 95.00 Euro) la tariffa che registreremo sul gestionale sarà di 80,75 Euro (100-5%=95.00 -15%=80,75). Capiamo quindi che l’incidenza di questi due sconti non si cumulano in quanto la % di margine sul canale sarà calcolato sull’importo netto dello sconto applicato alla tariffa.

Dovendo quindi trovare l’importo lordo partendo dall’importo netto il calcolo sarà:

x=80.750,00*100/(100-5)*100/(100-15)=

=80.750,00*100/95*100/85=100.000

Una volta avuti tutti i ricavi che avremmo avuto a parità di tariffa qualora non fossero applicati gli sconti e le commissioni tiriamo i totali di entrambi i valori, ovvero del Gross Revenue e dell’Actual Revenue. Dal rapporto di questi due otterremo il Bar Profit Index.

Occorre precisare che questi sono rapporti di stima, fatti appunto sulla base di un andamento storico, per tanto sono precisi al 100% solo nel caso in cui si verifichino di nuovo esattamente gli stessi rapporti di incidenza di ciascuna tariffa e ciascun canale. Se infatti il volume della tariffa standard della “OLTA 1” aumenta mentre quello della Opaca della “OLTA 2” diminuisce, ovviamente il rapporto cambia:

Per questo consiglio di fare questa stima su base mensile e modificarla ogni anno per aggiornarla di volta in volta. Consigliabile che questo calcolo venga fatto da un software che possa calcolarne la deviazione standard secondo il trend, che possa essere costantemente aggiornato e quindi più attendibile

Ma a cosa ci serve questo indice e come va letto? Posto come l’abbiamo espresso sopra dobbiamo interpretarlo in questa maniera: dato un suggerimento tariffario che sia originato principalmente dai dati interni della struttura, per ottenere il ricavo medio atteso, a quanto devo pubblicare la tariffa? Se quindi il bid suggerito per la camera doppia in tariffa Not Refundable è di 100.00 euro e il mio Bar Prof Index è di 1,12 euro, sul channel manager dovrò impostare come tariffa 112,00 euro sapendo che parte di queste saranno vendute dalla “OLTA 1” a tariffa standard, parte dalla “OLTA 2” a tariffa Package e così via.

Se invece volessimo fare il rapporto inverso, ovvero calcolare quanto si possa ricavare mediamente avendo pubblicato una determinata tariffa, il calcolo sarà ovviamente dato invertendo il divisore ed il dividendo, nel nostro esempio faremo: 510.00/570.657,03=0,89. Letto quindi in questa maniera, possiamo dedurre qual è il ricavo medio a camera atteso pubblicando una tariffa di 100.0 euro che sarà pari a 89.00 euro.

Quando facciamo le nostre analisi di vendita e vediamo i dati di performance, questi li ricaviamo fondamentalmente dal PMS e le indicazioni che questi ci forniscono devono poi essere tradotte in azioni nella pubblicazione di tariffe, ed è per questo che ritengo opportuno avere chiaro le variabili che abbiamo trattato in questo articolo quando vanno ad incidere sul risultato finale.