Quante volte vi siete trovati a dover scegliere l’operatore intermediario o a dover decidere se proseguire o no con la collaborazione? E quante difficoltà avete dovuto affrontare in fase di contrattazione? Ecco alcuni suggerimenti per fare le scelte migliori e ottenere di più.

La capacità di contrattazione con un operatore intermediario leisure è, senza mezzi termini, una vera e propria arte. Gli elementi che entrano in gioco, per portare a termine una condizione vantaggiosa per la propria struttura, possono essere di varia natura: psicologicadi mercatodi analisi strategica. In qualsiasi condizione, e in particolar modo nei periodi in cui il ciclo economico è recessivo, è difficile poter stabilire quale sia il vero punto di equilibrio da raggiungere.

Poniamo per esempio di riuscire a contrattare una tariffa stagionale che a noi sembra vantaggiosa in quanto abbiamo ottenuto un aumento considerevole: siamo sicuri che questo porterà reali benefici alla nostra vendita?

Innanzitutto, occorre identificare qual è il potenziale dell’operatore nostro interlocutore e quale invece potrebbe essere il nostro potenziale in assenza di quell’operatore; compito sicuramente non facile in quanto si basa molto su fattori di stima e non sempre si ha una conoscenza precisa di tutto il mercato di riferimento. Se per esempio la tariffa proposta non mette l’operatore nelle condizioni di essere competitivo, sia nei confronti di altri operatori che vendono la nostra struttura, sia della nostra stessa struttura nei confronti delle altre nella stessa destinazione, il risultato in termini di volumi potrebbe azzerarsi: proporre una tariffa talmente alta da non produrre alcun volume non è utile.

Ovviamente occorre tenere in considerazione quali siano i nostri risultati storici generali – in termini di ricavo medio, occupazione, spesa ancillare, lunghezza di soggiorno, presenza media della stanza – quali siano le nostre aspettative di crescita e quale l’apporto che auspichiamo possa dare quell’operatore.

Semplificando, possiamo dire che il tutto possa afferire principalmente alla comunicazione.
Qual è il vero valore della mia proposta?
Quali sono i punti di forza e le unicità del prodotto che sto proponendo?
È importante averlo chiaro e saperlo comunicare al fine di riuscire a valorizzare – e quindi anche a monetizzare – la nostra parte di scambio e che questa sia di conseguenza comunicata dall’operatore ai propri acquirenti, siano essi tour operator, dettaglianti o clienti finali. Per questo aspetto è importante che si sappia come il nostro prodotto verrà proposto, nei loro cataloghi, brochure o pubblicazioni on-line al fine di identificare il giusto posizionamento ed i giusti contenuti di testo e fotografico.

Infine, è importante riuscire a valutare correttamente quali sono le performance reali e/o potenziali; questo ovviamente è più facile valutarlo in fase di rinnovo di un contratto già in essere, dove possiamo contare già su uno storico da poter tener di conto. Innanzitutto partiamo dai volumi   in termini di produzione totale o di roomnight, e successivamente dalla qualità di questi, ovvero espressi in termini di ricavo medio, soggiorno medio, occupazione media stanza – che in alcune strutture è determinante laddove le maggiori presenze rappresentano un reale valore aggiunto, avendo diversi centri di ricavo ancillare, basti pensare ai villaggi turistici o ai resort – e, appunto, la spesa media ancillare.

Tutti questi indici devono necessariamente essere rapportati con gli stessi indici generali della struttura al fine di poter determinare qual è il reale apporto di questo operatore: se, poniamo l’esempio, questo operatore ha un ricavo medio ben al di sotto del ricavo medio generale in un periodo di piena occupazione, è evidente che l’obiettivo da porsi in fase di rinnovo sia quella di contenimento o addirittura di esclusione, soprattutto se si hanno altri operatori con livelli contribuitivi medi superiori che possono potenzialmente sostituirlo.

Occorre però fare una precisazione a tal proposito circa la natura generale dell’analisi. Questo confronto non deve essere fatto sull’intero esercizio o stagione, ma data per data e calcolata la media. Cerchiamo di capire meglio.

Mettiamo l’esempio di un operatore con un ricavo medio a camera annuo di 200 euro mentre il ricavo medio annuo della struttura è di 175 euro. Essendo il rapporto medio di 1,14 (200/175) potremmo pensare che l’apporto di questo operatore sia positivo in termini di ricavo medio, ma è realmente così? Se quel Ricavo medio di 200 è dato da due prenotazioni a 250 euro in periodo di alta stagione in cui vendiamo mediamente a 300 euro e una prenotazione di 100 euro dove vendiamo mediamente a 110 euro evidentemente la percezione cambia diametralmente. Il procedimento corretto quindi in questo caso è dato dal confronto tra il ricavo medio di 200 euro rispetto a 250 euro (il cui risultato è 0,80) e tra 100 euro rispetto a 110 euro (ovvero 0,90) e poi fare una media di questi valori. In questo caso il risultato sarà di 0,85 e non di 1,14 come erroneamente avevamo calcolato inizialmente

Possiamo avere questo approccio con tutti gli indici sopra indicati ed è indispensabile avere gli strumenti utili per poter reperire puntualmente questi dati attraverso l’uso di software di analisi adeguati.

Un altro aspetto da tenere in considerazione è quello delle opportunità incrementali che l’operatore con cui andiamo a trattare ci può offrire. Una di queste è sicuramente data dai mercati di provenienza a cui questo si rivolge, oppure ai target di clientela. Un’altra opportunità può essere rappresentata invece dai suoi canali distributivi. Un operatore che si rivolge a una platea profilata in un mercato che non riusciamo a raggiungere, sarà sicuramente per noi più appetibile di un altro che invece vende attraverso una vetrina web nei mercati che noi già presidiamo direttamente: se il primo può rappresentare un mercato incrementale, il secondo rischia solo di essere un nostro competitor che erode parte del nostro traffico diretto vanificando anche i nostri sforzi di investimento.

Infine, un’altra valutazione da dover tener di conto sono i costi che tale intermediazione richiede. L’analisi dei costi di intermediazione è un’analisi complessa che deve tener conto della natura diversa di alcuni costi – pensiamo ai modelli di costo per acquisizione, quelli per visibilità, quelli fissi e quelli per transazione – ma anche a tutti i costi “occulti” che sono di tipo operativo, come ad esempio il tempo lavorativo per espletare le pratiche di prenotazione e di incasso o di tipo gestionale, come, sempre a titolo di esempio, i costi legati all’incasso (bonifici o commissioni su carte di credito).

Da sempre i manuali di economia ci insegnano il carattere mutevole del mercato e in particolare quello turistico e mai negli ultimi decenni come in occasione della pandemia da Covid19 tale caratteristica si è fatta più manifesta. Questo impone alle contrattazioni con gli operatori – a mutuale convenienza – il massimo grado di flessibilità. Questa sicuramente può essere concretizzata in prima istanza attraverso contratti a tariffa dinamica, possibilmente attraverso il collegamento con un channel manager o attraverso codici sconto per prenotazioni effettuate direttamente o mediante il booking engine della struttura. E’ importante anche chiedere all’operatore quali sono le opportunità di marketing e di promozione previste. Questo ci consente di poter intervenire in corso d’opera ogni qual volta si individui un’area di opportunità o di necessità su determinati mercati o determinati prodotti e servizi, andando a creare di conseguenza campagne o flash sales ad hoc per incentivare quel determinato segmento.

Infine, un consiglio a nostro parere utile, è verificare bene quale prodotto e quali condizioni offriamo. Diversificare la distribuzione delle proprie camere, dei diversi piani tariffari e dei diversi servizi, consente di ottimizzare meglio questi. Innanzitutto perché questo consente una maggior libertà di azione svincolandosi più agilmente dalle regole di parity rate che, seppur legislativamente abrogate hanno ancora un forte impatto sulle leggi del mercato, ma soprattutto consente all’operatore di fornire un’offerta unica del nostro prodotto, offrendogli quindi un maggior vantaggio competitivo oltre a ottimizzare meglio la vendita di tutti i nostri prodotti e servizi.

Possiamo dunque concludere che le opportunità che ogni singolo operatore può offrire da un punto di vista di distribuzione e di diversificazione della vendita possono essere innumerevoli, sfuggendo però dalla logica che tende a massificare la nostra offerta e cercare, piuttosto, di far diventare ogni nostro point of sell il più unico possibile.

Per rendere tutto ciò il più efficiente e puntuale possibile, non possiamo ovviamente prescindere dal supporto di adeguati strumenti tecnologici ed analitici, fermo restando che, come abbiamo ampiamente illustrato in questo articolo, le qualità umane restano assolutamente imprescindibili in considerazione del fatto che i meccanismi economici restano e sempre resteranno un fattore puramente umano.